创客第二步

sunyue777

登陆Kickstarter不是硬件创业者的终点，品牌推广、批量生产、分销以及后续产品的推出，都在考验着他们。

　　在家里开一个欢乐又跳跃的Party，让灯光随着扬声器播放的音乐舞动，大堡礁旅行中拍摄的照片也可以漂浮在房间的墙壁上，实现这些想法只用单调的传统照明灯可不行。我们能控制房间的温度、湿度、空气质量，那为什么不能来点更智能的照明呢？
　　用iPhone操作Yeelight Blue情景照明灯，就可以达到这样的效果，并且每只价格不到200元。
　　作为硬件创业公司Yeelink的联合创始人，姜兆宁已经有了一年多研发智能照明灯的经验。2012年5月正式启动的Yeelink是一个位于青岛的小团队，总共不过十余人规模。Yeelink在2012年5月就开始生产通过Wi-Fi连接手机的Yeelight LED智能灯泡，希望从一款具体的硬件产品起步，将一系列智能照明产品推向市场。目前Yeelight已经实现每月5000台左右的出货量。今年10月，采用蓝牙4.0技术的第二代产品Yeelink Blue也已经做好批量生产的准备。
　　像Yeelink内置软件，将硬件产品与智能手机应用结合起来的新一代硬件创业公司正在中国快速大量出现。今年5月，智能钱包配件SmartWallit通过美国众筹平台Kickstarter筹得7.6万美元生产资金，并按计划在7月开始批量生产。10月，便携式空气质量检测设备Air.Air!、针对创客的Microduino开发板以及小型遥控直升机HEX Copter等多家中国硬件创业公司也分别在Kickstarter上成功筹款。其中数额最高的HEX Copter筹得了56万美元。
　　仅仅半年前，你能想到的这类中国公司很可能还只有Makeblock和Cubieboard两家。这正是西里尔·埃伯斯韦勒（Cyril Ebersweiler）去年期望看到的变化，Makeblock和HEX Copter都是在他创办的硬件孵化器HAXLR8R学习了三个月之后，开始筹款生产。
　　“我们正在等Yeelink年底通过Kickstarter大规模进入美国市场，这可能是我们今年孵化的最成功的项目。”操着法国口音英语的埃伯斯韦勒在电话里告诉《第一财经周刊》。
　　去年8月第一次接受《第一财经周刊》采访时，埃伯斯韦勒和另一位合伙人肖恩·奥沙利文（Sean O'Sullivan）共同创办的HAXLR8R硬件创业孵化器刚开始在深圳招收第二批创业者，现在已经有十多家HAXLR8R孵化的公司通过众筹平台成功筹款启动生产。
　　“资金买不来创造性和别出心裁的设计。大公司有自己的发明家，但他们不会带来冲击自身现有产品的发明。”埃伯斯韦勒相信今天的硬件创业公司能够在各自的细分领域对罗技、霍尼韦尔这样的传统大型电子产品和家电公司造成直接冲击。即使现在的硬件创业公司，对于资金也不是那么紧缺，除了Kickstarter，在中国内地也有专门的众筹平台和投资机构专注在这个领域。
　　埃伯斯韦勒参与种子轮投资的Leap Motion，就是一个典型案例，这家公司的体感设备比微软[微博]的Kinect更小、更精确，也更适合电脑用户，已经批量发售，并且被惠普[微博]整合进了笔记本电脑中。但是，对于硬件创业来说，通过众筹获得资金，研发出原型机之后，如何找到合适的公司进行批量生产，如何让更多的消费者了解产品以及寻找到合适的分销渠道，这些依然还是问题。
　　“美国市场可以接受更高的定价，利润率更高。去Kickstarter也能带来更多的启动资金。此外我们说的硬件创业公司都离不开软件和互联网，而这些东西来中国以后往往需要一些调整。”埃伯斯韦勒认为精力有限的创业者目前还是应该从美国市场起步，目前HAXLR8R正准备帮助Yeelink年底去Kickstarter筹款，并启动在美国的营销攻势。
　　从2011年开始，以Leap Motion手势交互设备、NEST智能恒温器、Sphero遥控玩具球、Oculus Rift虚拟现实头戴显示器为代表的一些非常吸引眼球的创业公司硬件产品逐渐浮现出来。这些产品全都与移动设备或电脑上的软件配合工作，实现了传统大公司产品所不曾提供的功能特性。2012年，Pebble智能手表通过Kickstarter筹得上千万美元，成为这一轮硬件创业风潮的引爆点。孵化Pebble的硅谷创业孵化器Y Combinator的创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）在自己的博客上将这一趋势称为硬件复兴。
　　在这样的背景下，美国市场诞生了更成熟的硬件创业市场。最显著的是Kickstarter和Indiegogo这两个众筹平台。创业者在这些平台上以视频和照片的形式展示产品效果，平台用户以一定金额支持创业者。由于硬件项目的创业者往往许诺以产品的形式回报支持者，很多创业者和支持者都将这类平台当成预购的渠道。它当然也是硬件创业公司获得生产资金与曝光度的一个重要平台。
　　根据Kickstarter公布的数据，该网站2012年全年共为技术类硬件项目筹得7418万美元，平均下来每个项目筹款2.5万美元左右。而目前，在国内最热的众筹平台“点名时间”上科技分类筹款第一名的SmartWallit也只拿到10万人民币，不到这款智能钱包配件在Kickstarter筹得资金的1/4。
　　从另外一个角度来说，Kickstarter也是一个秀场。更精美的图片、更蛊惑人心的文字以及动人的宣传视频都可以让产品和项目“增值”。
　　美国一年一度的SXSW大会一直是展现技术趋势的重要平台，来自全球的技术与艺术爱好者曾在这里见证了社交媒体、LBS和团购的兴起。但今年3月的大会上，最热的创业公司产品不再是网络服务或者移动应用而是硬件产品。在这个曾经帮助Twitter、Foursquare、GroupMe建立早期影响力的大会上，硬件创业者们成为主角，有超过20个讨论环节与演讲和硬件设备相关。
　　而随着硬件和众筹的升温，美国出现了一系列围绕这些项目的服务型创业公司。它们更懂得如何在众筹平台上秀出产品和项目，获得更多融资和更好的口碑。其中最多的是筹款推广公司，Agency 2.0是当中最活跃的一家。公司创始人克里斯·奥列尼克（Chris Olenik）在好莱坞做数字营销，2011年试着帮一位导演朋友在Kickstarter筹得23万美元电影制作经费以后，让他决定成立Agency 2.0。
　　Agency 2.0的业务包括帮助创业者拍摄宣传视频、通过细分的博客、播客(视频分享)和邮件列表等媒介渠道推广筹款项目。这家公司本身也是硬件创业的见证者，奥列尼克对《第一财经周刊》回忆说：“刚开始我们的客户主要是独立电影和纪录片项目，后来知道众筹的人越来越多，很多硬件创业者加入进来。我手上正在做的六个客户只有一个不是硬件项目。”
　　Agency 2.0目前最成功的项目是一款名为Kreyos的智能手表，今年年中在Indiegogo上获得150万美元。不过奥列尼克也承认做众筹推广的公司越来越多，有些自己接触的创业者会因为价格原因选择其它公司。他的公司采用风险公担的分成模式：项目失败，创业者不需要付钱；项目达到筹款目标，创业者则需要将最高可达15%的筹款金额分给Agency 2.0。
　　“9月30日，我们的项目在Indiegogo上线当天，就有好几家公关和广告公司通过邮件和私信联系我们寻求合作。”硬件创业者黄和对这类公司的效果比较怀疑，他告诉《第一财经周刊》，“看到这些成功的例子我不知道究竟是产品本身太出色了，还是营销真的有效。”
　　Sense-U是一款追踪用户动态的可穿戴设备，造型像一个黑色的夹子，除了针对年轻人的健身运动量记录以外，它还将提供监控睡眠状态、将儿童坐姿报告给家长或者在发现老人摔倒以后报警的多种场景监控。黄和选择自己策划项目的宣传视频和照片，然后再联系自由职业者制作。
　　美国为硬件创业项目筹款提供宣传制作的生态比他预想的成熟，黄和告诉《第一财经周刊》：“我们自己准备了视频和照片的创意构思，然后在网上找动画制作、录音和模特方面的自由职业者。我们找的自由职业者有一半已经接过这方面的活，整个过程比预想的顺利。”
　　除了宣传以外，也有很多创业公司在各种细分领域为众筹项目提供服务，比如运输、订单管理、快速搭建产品网站。假如众筹项目的产品比较昂贵，他们会设一个“资助20美元送一件LogoT恤”之类的选项吸引更多支持者。去年上线的创业项目Teelaunch就为创业者提供T恤之类小赠品的生产和配送。此外还有帮助创业者管理订单的BackerKit。
　　尽管最重要的市场在美国，但产品本身还是得在中国生产。今年9月底在旧金山TechShop的一场针对硬件创业者的聚会上，有一个环节是讨论硬件应该在哪儿生产。当问及台下有多少创业公司派人常驻中国管理生产时，近百位创业者有半数举起了手。
　　BlinkinLabs创始人马特·麦茨（Matt Mets）现在就在中国协调产品的生产，他现在每周要到工厂去两三次。曾在通用汽车、飞思卡尔以及MakerBot 3D打印机参与不同规模产品研发的麦茨精通电子工程和软件开发，他还曾积极参与匹兹堡和纽约等地创客空间的运作。
　　2011年，麦茨作为MakerBot 3D打印机的电子工程师来到广州筹备生产，之后便一直没走。去年年底他和两个朋友带着自己的项目BlinkyTape加入HAXLR8R孵化器。BlinkyTape是一款由60个LED灯泡构成的彩色灯带，用户可以通过可视化软件，点几下鼠标定制出自己想要的效果，很适合聚会、节日庆祝之类的场合使用。麦茨是一个活跃的博客作者，并曾在针对创客市场的MAKE杂志报道硬件项目，认识很多业内的人。因此BlinkyTape的销售没遇到什么问题，他没做任何线上推广，定价60美元的灯带就在Kickstarter筹得约8万美元，还有一些线下的美国DIY商店渠道采购了大约两千条。麦茨遇到的挑战是联系生产。
　　“我们一开始找厂商的时候估算的产量比较少，只有500件。联系的电路板供应商只有Seeed Studio一家愿意接。”麦茨告诉《第一财经周刊》，“我们接触到的中国工厂在面对小订单的时候单价都很高，有些是我能接受的两倍。虽然也有更便宜的小厂，但如何判断它们的质量是个问题。”
　　“这里没什么捷径，硬件创业者需要通过各种渠道寻找适合自己的厂商，不管是上阿里巴巴网站还是自己去华强北一家家问。”埃伯斯韦勒说道。对生产成本敏感的创业公司依然得努力寻找传统的工业合作伙伴。
　　不过对创业者来说，生产环境依然在变好。HAXLR8R的合作伙伴，在硅谷和广东都有工厂的AQS-Inc已经直接调整合作方式以迎合硬件创业者。AQS-Inc战略规划副总裁廖玮对《第一财经周刊》表示：“这种合作就像天使投资，不过我们不投现金，而是为创业者提供零利润的小规模生产，以及供应链和工程技术方面的支持。目前我们正在和LightUp进行这样的合作。”LightUp是针对儿童市场的电子学教育玩具，今年6月在Kickstarter上筹得12万美元。
　　部分国内的公司也在调整姿态。作为玩具巨头孩之宝在中国最主要的生产商，镇泰一般将两万件以下的订单都视为小订单。2011年年中，Sphero团队带着自己的遥控玩具球来广州寻找工厂进行生产。镇泰公司一位参与该项目的工程师对《第一财经周刊》回忆说，“Sphero第一批订单只有几千件，因为产品预期好并且有后续计划才最终说服公司接受。另一家硬件创业公司Sifteo就没成。”Sphero后来的销售很成功，今年夏天推出第二代产品时，公司CEO Paul Berberian提到一代产品售出数十万件。考虑到长期合作的前景，镇泰现在也开始评估一两千件规模的硬件创业公司订单。
　　“创业公司和工厂的关系已经变成了一种合作关系，不再是简单的生产。”埃伯斯韦勒这么认为，“创业公司需要不断和工厂沟通，去说服他们改变想法，接受小量订单。沟通往往不是技术公司创始人所擅长的事，这也是我们孵化器需要帮助创业者的地方。”
　　“今年开始陆续听说HAXLR8R的工厂来联系我们，之前都是我们找工厂。”埃伯斯韦勒认为中国，特别是深圳的生产环境正在为硬件创业做出调整。不过整个环境的调整不可能很快完成。一个很现实的问题是硬件创业公司各自需要不同的供应商。做自行车相关产品的创业者不能找一家愿意接受小订单的灯具厂去生产自己的产品。
　　另一个问题是，在这样的合作关系中，工厂的沟通投入比接大公司订单会高很多。廖玮对比说：“一般的大企业拥有完整的硬件团队，他们的PCB板设计、物料清单、生产环节上的每一个细节都非常清晰、明确，工厂要做的往往只是生产。而创业者在这方面非常欠缺，他们大多没怎么接触过生产，并没有完整的硬件团队。”
　　低产量和更高的沟通成本导致创业公司产品单位成本高于传统大公司。但生产经验上的不足恰恰也是创业公司能够存在的根本原因。PCH International首席执行官连姆·凯西（Liam Casey）对《第一财经周刊》表示：“我们相信创业公司的经验欠缺恰好是创新的驱动力之一。他们做事的方法和看东西的角度不一样，能够接受新的点子和流程。”
　　在中国运作17年，为500强公司提供供应链管理服务的PCH International这几年开始积极介入硬件创业。PCH在2011年启动了PCH硬件创业加速器，当时只接受已经拿到投资，并且有成熟原型产品的创业公司。睡眠状态追踪腕带Lark就是在PCH的帮助下变成成型的产品。今年6月，PCH收购了位于硅谷的硬件孵化器Lime Lab，并推出新孵化器Highway1，将创业团队搬到深圳来开发产品。
　　在SmartWallit创始人胡俊峰看来，生产从来不是中国本土公司的主要问题。胡俊峰在晨讯做了6年山寨手机研发，他说：“以前做山寨手机的时候我们想了各种离奇的功能。比如手机上的跑马灯、剃须刀，不过到产品设计上就不愿意花钱，外包装更是一两千块直接找个兼职的做一下。说到底我们当时还是在拼价格，没人会为跑马灯花5000块买你的手机，只会在500块的手机里挑有跑马灯的。”
　　SmartWallit是一个放进钱包里的小配件，通过蓝牙连接智能手机。当钱包离手机太远时就会报警。每次打开钱包时手机都会自动记下时间和地理位置，可以搭配软件提醒用户记账。去年9月拿到天使投资后，胡俊峰拿出7万元，找到一家名为未羽的设计创业公司完成产品的工业设计和包装设计。他相信Kickstarter上的实拍产品照片也是这款定价40美元的产品能筹得7.6万美元的主要原因之一。
　　重视软硬件的设计和细节是今天这些硬件创业公司的共同特点。创业公司不太可能同时研发生产多款硬件产品，但它们在第一代产品的批量生产启动以后，都会根据初期反馈以及生产中的问题立即改进设计，研发下一代产品。
　　SmartWallit更轻更薄的下一代产品已经完成工业设计，预计将在年末面市。Yeelight Blue在改进散热性能、改用低功耗蓝牙（BLE）技术的同时也根据用户反馈重新设计了产品的外包装。“硬件创业公司必须根据用户反馈改进产品，理想状态是1.0产品发布12个月内发布根据用户反馈改进的2.0产品。”孵化了Yeelink的埃伯斯韦勒这么总结道，“同时硬件的本质决定了他们的下一步永远是卖更多产品。拓展渠道销售更多产品，卖不掉就会死，就这么简单。”
　　在埃伯斯韦勒看来，硬件创业公司只要做好三件事：研发产品、推广品牌以及建立分销渠道。其中分销是最次要的，因为做好前两样就一定能找到分销渠道。他认为创业公司应该从自有网站直销起步，因为利润和品牌影响力都能保证，然后再通过定位清晰的线下渠道进行销售，比如苹果直营店和第三方的苹果经销商，最后再考虑廉价产品堆砌的沃尔玛等渠道。
　　“我们一开始只通过官网和亚马逊销售，之后选择的第一家线下渠道是Brookstone。”Sphero营销总监查克·莱普利告诉《第一财经周刊》。Brookstone是一家专营精致礼品的零售店。去年9月，Sphero也开始通过苹果直营店销售。
　　现在甚至有只收录众筹硬件项目的电商出现，去年年底上线的outgrow.me是其中最大的一家。还有很多大小不同的线上、线下渠道会在项目达成筹款后主动上门联系。胡俊峰的项目就收到了一堆这样的邮件，不过他发现自己很难从这些联系人里判断谁是真正合适的渠道。

　　虽然各方面的环境相比以往都有所改善，硬件创业依然是一条充满挑战的路。两款一年前筹款超过30万美元的Touch Time智能手表和PID控制咖啡机至今都没能启动生产—很可能永远也不会。而有些明星项目，比如筹得800万美元的明星项目Ouya游戏机，发货后却差评如潮。拿到A轮融资的新兴硬件创业者并不多。埃伯斯韦勒在采访中提到，现在即便在美国，一般来说硬件创业项目也都要有千万美元的年营收才容易拿到A轮投资。“绝大多数时候，软件比硬件本身更重要，软件又和商业模式紧紧相连。”埃伯斯韦勒这么看待硬件创业公司的挑战，他说：“任何不打算倾注毕生精力的人都很难开辟新的商业模式。”
　　而在硬件、软件、资金都齐备之后，这些创业公司更像是在开创一个新的商业模式，它们需要去生产、销售、调整供应链、找到消费者，也就是“管理”一家公司。当年家酿俱乐部里走出来的苹果，就是在这个时候开始把它们简陋的产品推向了整个世界，在这个过程当中，沃兹尼亚克消失了，乔布斯也出局了。
　　但最后会产生一个苹果。

来源：第一财经周刊