尚妆：以智能硬件切入美妆电商

创客

尚妆的模式很简单：从测量皮肤信息的智能硬件切入，通过参数分析与用户大数据的对比，形成护肤解决方案及个性化产品推荐，然后靠 B2C 彩妆电商变现。据了解，尚妆已完成 2 亿人民币的 B 轮融资，投资方为蓝石基金和麦腾创投；从上一轮到现在花了不到一年的时间，A 轮投资方为暾澜基金和天戈基金。14年下半年至今，网站积累了 430 万注册用户，DAU 在 15 万~20 万之间，日均订单 8000 笔。

　　美妆领域 “智能硬件 + 电商” 思路的玩家很多，36 氪曾报道过的 “脸蛋” 和 “美肤” 都采用了相似的路径。我发现，和尚妆相比，“脸蛋” 和 “美肤” 都嵌入了社区元素，希望通过互动形式增强用户的黏性和活跃度。有趣的是，尚妆的前身就是一个 UGC 属性的香水社区，而向电商转型后就把社区这一块整个拿掉了，是出于怎样的考虑？尚妆联合创始人王洪波告诉 36 氪，前期做香水社区是考虑到直接做电商用户积累成本会很高，而做社区用户积累成本相对低，先通过留存率高的香水社区来培养种子用户。现在逐渐弱化、去掉社区内容是由于香水的品类较小，无法给交易规模带来大的影响。
　　
目前，粉红应用的变现模式大致可以分为两类：产品导购和 B2C 自营电商。今年8月，刚完成千万美金 A+ 轮的 “抹茶美妆” 宣布由导购向 B2C 模式转型。“尚妆从社区转型时同样面临这两种选择” 王洪波说，“最后选择自营考虑到得还是用户体验。” 在他看来，导购只能做到 “导”，对上游完全没法把控；利润是另一个考虑因素，导购一般采取抽佣的办法，但在销售商已经不属于上游渠道了，所以盈利空间也不如 B2C 大。据了解，尚妆的货源分为两个部分，国内是品牌授权的全国总代理，包括商场、专柜和线下代理商；国外走跨境电商的渠道。
　　


除了模式上的区别，尚妆的肌肤测试仪也做出了一些新意。对于大多数用户而言，普通的肌肤测试仪使用频率其实不高，“懒得” 和 “忘了” 都是这些美容仪器积灰的理由。尚妆发现让用户主动提高测试仪的使用频率是件很困难的事，他们的解决方案是：把测试仪做成手机壳，打电话唠嗑的同时就能把肤质信息给测了。懒癌末期的我觉得这个思路不错，但目前肌肤测试仪正在进行量产，没能摸到实物。智能硬件作为第一个环节，测量的精准性直接影响到后续产品的推荐和销售，具体还是要等到产品出来再做评论。由于安卓系统的手机型号比较复杂，首批产品仅适用于 iphone 手机。
　　
事实上，在美妆领域要跑通智能硬件到电商变现这套逻辑有些困难，原因在于用户忠诚度比较高，更信赖原有的购买渠道容易出现购买转化率低的问题。王洪波觉得，智能硬件是一个流量入口，后续可以靠优势产品和营销活动来完成最终的转化。
　　
既然说转化要靠营销，但打开尚妆 app，我发现入驻品牌的档次差距非常大，覆盖了 Chanel、雅诗兰黛的高端线到森田药妆、自然乐园这样的开架商品，这让我怀疑尚品是否存在目标用户不清晰导致推广运营效率低下的问题。王洪波纠正我：尚妆是有目标人群的——是 18~26 岁的女性，“她们的对优质的产品、品牌有较高的需求, 但是购买力却不及 28-35 岁的客群”。选品上，尚妆会以品牌为第一维度, 再在这个范围内选择的热门产品。投放热门商品的原因是热门商品已经得到用户认可，转化率高；同时还能保证库存周期的快速运转。
　　
虽然不做社区，为了提高用户黏性，尚妆结合时下热门的互联网金融概念推出了一款类余额宝的产品 “美丽宝”。“美丽宝” 其实是返利的一种新形式，让用户在尚妆的消费有日均 10%的年化收益，收益可用于下次消费。之前尚妆的月度复购率是 37.2%，“美丽宝” 上线两个月后的数据是 46.9%，拉升了近 10%。
　　
此外，尚妆还推出了 “45 天包退换” 和 “先试后买” 服务。考虑到除了商品的正常购买，平台还 cover 了退货的逆向物流，物流上的支出会对成本造成一定压力吗？我们了解到尚妆的退货率低于 1%，王洪波表示为了提升用户体验，物流的确是一块较大的支出，但经他们的测算，用户购买足以支撑成本。
　　
最后，我还有一个疑问，为什么这年头做美妆的都是大叔？王洪波：“……”